国际商报记者 刘旭颖银泰证券
“双12”购物节如期而至，又悄然渐进尾声。近年来，电商平台的竞争已超越单纯的价格比拼，演变为优惠模式、物流体验、内容场景与线上线下融合能力的综合较量。当促销常态化消解了购物节的稀缺性，“双12”也从“流量狂欢”转向“价值深耕”，在转型中寻找新的生存空间。
从“价格战”到“特色战”
今年“双12”的战场布局呈现明显差异化，各平台基于自身基因制定了特色策略，传统电商与新兴直播电商的路径分野愈发清晰。
淘宝、天猫与京东均延续了“早启动、长周期”的策略，在12月6日开启预热加购期，天猫于8日正式开售。其中，京东主打“三重叠加”玩法，跨店满减、国补与红包无缝衔接，消费者搜索对应关键词即可领取最高1888元全品类红包及家电、数码专项补贴，最高立减2000元。
天猫则延续“官方立减”模式，消费者无需凑单即可享受单件直减。平台统一设定1%、5%、10%和12%等让利档位，相较“双11”，取消了15%高门槛档位，更贴合商家实际经营需求。值得一提的是，价格管控成为重点银泰证券，天猫明确活动商品标价不得高于校验期内最低标价，严厉打击“先涨后降”等套路。
直播电商平台则选择“拉长周期、捆绑节点”的打法。抖音与快手均从12月3日启动“年终狂欢季”，活动持续至12月31日，将“双12”与元旦跨年消费需求深度绑定。其中，抖音在“一件直降”“平台加补”基础上叠加消费券，投入亿级流量补贴，目前已累计为商家节省经营成本超33亿元，10月更是创下政策施行以来单月最高纪录，这场大促已成为其拓展货架电商场景的重要试验。快手则以“好东西 真省钱”为主题，推出冬季保暖、冬至滋补等系列主题活动，折扣优惠最低达75折。
此外，分期乐商城聚焦民生刚需，在12月1日至12日的活动周期内，以“优惠+分期”模式覆盖手机数码、日用百货等全品类，通过长周期窗口避免消费扎堆。
不再是“双11续集”
“‘双12’已不是‘双11’的简单延续，而是平台差异化经营的关键节点。”网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，随着电商促销进入常态化，“双11”近一个月的预售周期已提前锁定大部分年度消费需求，留给“双12”的增量空间愈发有限，这倒逼其完成定位重构。
定位正向“场景化服务”转变。网经社特约研究员郭涛指出银泰证券，“双12”的核心已从“低价促销”转向“年末清仓+生活场景覆盖”。比如，淘宝强化“生活消费心智”，通过家居、年货等品类绑定元旦、春节需求；抖音依托短视频内容打造“发现式消费”，让购物融入娱乐场景。促销周期拉长并非单纯让利，而是通过多节点联动挖掘用户生命周期价值，使“双12”从“价格工具”变为“精准匹配需求”的服务入口。
在网经社特约研究员刘俊斌看来，市场供需两端的“疲劳感”加速了这一转变。“双11”后，商家与消费者均进入调整期，加之元旦、春节促销接踵而至，“双12”的驱动动能明显减弱。对大品牌而言，过度促销可能损害品牌价值；对消费者来说，各平台的“百亿补贴”活动与直播电商的日常低价，已让“天天有优惠”成为常态，特定购物节的吸引力自然下降。
刘俊斌认为，这种“促销疲劳”倒逼平台必须跳出价格内卷，寻找新的增长逻辑。
价格管控的强化也体现了行业的理性回归。天猫明确管控预热期先涨后降、非活动商品临时涨价等行为，京东通过透明化补贴规则避免消费陷阱，这些举措既是回应消费者对“真实优惠”的诉求，也是电商行业从“野蛮生长”向“规范经营”转型的缩影。
以“不可替代性”扎根消费生态
那个能让快递爆仓的“双12”冷了下来，但作为年末固定商业节点，它并未消失，而是以更成熟的形态嵌入经济生活。
曹磊认为，“双12”作为独立购物节的声音可能减弱，但作为平台“特色试验场”的价值将愈发凸显，成为展示本地生活、即时零售等多元生态能力的窗口，同时仍是部分商家清理库存、维护用户的重要节点。
消除“促销疲劳”的关键，在于构建“不可替代性”。郭涛分析道，一是差异化供给，挖掘小众品类、独家联名款等特色商品，结合直播激发冲动消费；二是升级服务体验，用缩短物流时间、强化售后保障等“确定性”对冲低价吸引力下滑；三是绑定情感价值，通过“年终犒赏”“家庭焕新”等主题营造消费场景；四是技术赋能效率，借助AI算法实现向“货找人”的转变，降低用户的决策成本。
这一转型的背后，是电商行业竞争维度的全面升级。郭涛指出，当前行业已从“流量争夺”进入“生态能力比拼”阶段。淘宝通过供应链整合提升履约效率，抖音靠内容IP重构营销链路，拼多多以供应链优势实现低价常态化。核心竞争聚焦用户留存深度、生态闭环完整性、数据资产应用力这三个维度。“能否将‘低价’认知转化为‘高性价比’认知，构建难以复制的场景壁垒，将成为未来竞争的胜负手。”
刘俊斌则强调，促销对平台与商家来说都是把“双刃剑”，电商需依托新生态创新服务模式，为供需双方打造便捷且有吸引力的消费场景，共同培育新业态下的消费生态。
从全民狂欢到精准服务，从价格内卷到价值竞争，今年的“双12”宣告了一个时代的落幕与新生。当购物节褪去浮躁的流量泡沫，回归“满足真实消费需求”的本质银泰证券，或许才是其最坚实的存续基础。
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